Qui est la Gen Z et quel contexte l’a façonnée ?

Student.be et la Gen Z

Avec une communauté de 500 000 membres, Student.be est la plus grande plateforme pour les étudiants et les jeunes professionnels en Belgique.

Depuis plus de dix ans, nous menons des recherches sur la génération Z afin de mieux comprendre ses comportements de consommateur, ses caractéristiques et ses habitudes. Cela nous a permis de lancer des centaines de campagnes de communication et de marketing digital ciblées. Nous donnons également régulièrement des conférences afin d’aider les annonceurs et employeurs à mieux interagir avec cette génération.

Mais d’abord, un peu de théorie. Qui est qui ?

Actuellement, trois générations coexistent sur le marché du travail (quatre si l'on compte les baby-boomers, dont la plupart sont à la retraite) :

• Génération X : Nés entre 1961 et 1979.
• Génération Y ou Millenials : Nés entre 1980 et 1996.
• Génération Z : Nés entre 1997 et 2010 avec une démographie de 2,5 milliards de personnes (32 % de la population mondiale). D'ici deux ans, cette génération représentera 27 % des travailleurs dans les pays de l’OCDE (source : Pew Research Center).

Caractéristiques de la Gen Z

La Gen Z désigne les personnes actuellement âgées de 13 à 26 ans. Cette génération est non seulement la plus nombreuse et la plus diversifiée, mais elle sera aussi la plus éduquée, avec 60 % poursuivant des études supérieures (source : Deloitte). La Gen Z est la première génération véritablement mobile et social-native, née avec les réseaux sociaux.

Mais au-delà de son rapport au numérique, la Gen Z se distingue par un ensemble de traits profonds : un besoin d’authenticité, une conscience sociale marquée, et une quête de sens dans leurs choix, qu’ils soient personnels, professionnels ou de consommation. Cette génération ne se reconnaît plus dans les structures hiérarchiques rigides et aspire à des relations plus horizontales et collaboratives. Elle privilégie les environnements inclusifs, les démarches participatives et attend des entreprises qu’elles soient cohérentes entre leurs discours et leurs actes.

Le Contexte qui a Façonné la Gen Z

Une Confiance Ébranlée

La Gen Z a grandi dans un monde marqué par les mouvements #MeToo et Black Lives Matter, les fake news, les violations de données, le greenwashing, la diffamation en ligne et les violences policières. Ces événements ont considérablement affecté la confiance de cette génération envers les institutions et les politiques.

Les jeunes de la Gen Z sont donc devenus des décodeurs aguerris. Ils se méfient des messages trop marketés, des promesses creuses, et attendent une réelle preuve d’engagement. Leur sens critique est affuté, et leur capacité à partager massivement leurs opinions sur les réseaux sociaux donne à leurs voix une portée considérable. Dans ce contexte, une communication transparente, sincère et engagée est indispensable pour gagner leur respect.

Des Préoccupations Financières

La crise économique mondiale a éveillé chez les jeunes de la Gen Z une conscience aiguë des préoccupations financières. La précarité de l’emploi et la normalisation de la gig economy ont influencé leur perception de l’économie. Un tiers des étudiants travaille à temps partiel tout en poursuivant ses études, ce qui leur confère une maturité et une acuité financière précoces. Trois jeunes sur quatre confient d’ailleurs être inquiets pour leur avenir financier (source : McKinsey & Company).

Cette réalité économique les pousse à adopter des comportements plus pragmatiques : comparer les prix, rechercher les bons plans, valoriser la seconde main, ou encore entreprendre des activités rémunératrices dès l’adolescence. De nombreux Gen Z lancent leur propre micro-entreprise ou développent un side hustle pour gagner en indépendance financière. L’argent n’est pas une fin en soi, mais un moyen de préserver leur liberté.

La Technologie en Hyper-Croissance

Les innovations technologiques et les moyens de communication ont évolué de manière exponentielle. La Gen Z a grandi à l'ère numérique, 9 jeunes sur 10 ont accès à internet et passent en moyenne 4 heures par jour sur les réseaux sociaux (source : Statista). Les smartphones et l'accès instantané à l'information ont profondément influencé leur manière de communiquer, d'apprendre et de voir le monde.

Ils consomment du contenu ultra-personnalisé, souvent via des algorithmes, et privilégient l’interaction en temps réel. Les réseaux sociaux sont devenus à la fois un moyen d’expression, de veille, d’engagement, et même de travail. Cette génération maîtrise parfaitement les codes numériques, tout en recherchant un certain équilibre : de plus en plus de jeunes Gen Z s’intéressent au digital detox, au slow content, ou aux formes de communication plus humaines.

Le Covid-19

La pandémie de Covid-19 a eu un impact significatif sur cette génération. Les confinements, les fermetures d’écoles et les annulations d’activités ont plongé ces jeunes dans un isolement social intense. L'enseignement à distance a également marqué leur parcours éducatif.

Elle a également été un catalyseur de changement : la Gen Z a développé une résilience certaine, mais aussi une exigence accrue en matière de bien-être, de flexibilité et de qualité de vie. La santé mentale est devenue une priorité. En entreprise, cela se traduit par une attente forte de soutien psychologique, de reconnaissance et de sens.

La Crise Climatique

La conscience climatique est omniprésente chez la Gen Z. Les effets visibles du réchauffement climatique et les perspectives sombres pour la planète ont engendré une éco-anxiété généralisée. C'est cette génération qui a pris les devants pour inciter la société à agir face à cette crise. 76 % de la Gen Z considère le changement climatique comme l’un des principaux problèmes mondiaux (source : World Economic Forum).

Ils ne veulent pas seulement des discours écologiques, mais des preuves tangibles : produits durables, réduction des déchets, logistique responsable, engagement sociétal. Ils n’hésitent pas à boycotter des marques jugées incohérentes ou à soutenir des initiatives locales, circulaires, et à impact positif. Leur consommation devient un acte militant.

En Résumé

La Gen Z a été façonnée par une combinaison unique de facteurs technologiques, sociaux, économiques et culturels. Cette génération affiche une vision du monde, des valeurs, des attitudes et des comportements distincts, reflétant les défis et les opportunités de leur temps.

Chez Student.be, nous continuons à analyser ces évolutions pour permettre aux entreprises, aux institutions et aux marques de mieux comprendre cette génération, de s’y adapter, et de construire des relations durables avec elle. Car la Gen Z n’est pas seulement le futur : elle est déjà le présent.